IAB lanceert stelt nieuwe richtlijnen game advertising ter discussie

Gepubliceerd op vrijdag 19 juni, 2009 | Redactie

IAB In Nederland zijn we aardig actief met het bepalen van de richting van game advertising. Echter een partij die niet uitgevlakt moet worden is IAB International. We komen tot de conclusie dat game advertising toch ook een erg internationale aangelegenheid is. Kijk maar naar NewZoo die een internationale portal lanceert –> NewZoo.com. Zo zitten de mannen van IAB international ook niet stil. Ze hebben nieuwe richtlijnen opgestelt voor het meten van in-game advertising die ze graag ter discussie stellen.

“The IAB In-Game Ad Measurement Working Group worked to develop a transparent methodology that will support growth and stability in the industry as advertisers will have consistent and reliable metrics across various providers.”

Hier hebben behoorlijk wat bedrijven aan meegewerkt, ik noem: Double Fusion, IGA WorldWide, Microsoft, Ubisoft, Google, Deloitte, Real Networks. Geen kleine namen dus, opvallend wel dat het eerder genoemde NewZoo hier niet in is betrokken. Gezien het voorwerk wat ze al hebben gedaan..

De totale deelnemerslijst is overigens hier te vinden. De meetinstrumenten zijn bedoeld voor de zogeheten “dynamische in-game advertising vormen”.

Het IAB zelf licht de richtlijnen nog iets nader toe op de website:

” These guidelines are not intended at this time to cover the following: Around-Game Advertisements; Static In-Game or Sponsorship Ads; 3D Ads; Event-based Ads; or Ads that appear in games in a mobile environment. These guidelines also do not consider the impact of those Users who may opt out of receiving advertisements during game play; this circumstance may be considered at a future time pending study of the potential impact of such non-participation upon reported measurements. For purposes of this guideline and until further guidance is developed, Users who opt out of receiving advertisements should not contribute to valid ad impressions.

This document is principally applicable to those organizations involved in the PC and Console game industries, and is intended as a guide to accepted practices, as developed by the IAB and MRC. In addition, In-Game Advertising planners and buyers can use this document to assist in determining the quality of measurements.”

Commentaar op dit document is welkom in de LinkedIn groep.

Uitleg over het gebruik van deze icons   Plaatsen/stemmen op NUjij Plaatsen/stemmen op eKudos Plaatsen/stemmen op MSN Reporter Plaatsen/stemmen op Digg Abonneer je op de RSS-feed van deze site Plaats dit bericht op Twitter
In-Game Advertising

« Vorig Artikel Volgende artikel »

4 Reacties op “IAB lanceert stelt nieuwe richtlijnen game advertising ter discussie”

  1. Peter Warman

    vrijdag 19 juni, 2009 om 09:21

    Het is een hot issue al vind ik zelf dat er soms teveel wordt gefocussed op in-game advertising en advergaming niet wordt behandeld. Binnen de Nederlandse taskforce Game Advertising van het IAB werken o.a. MTV, Reddion, MediaEdge, Spilgames, IlseMedia, Starcom, Gamepoint, Isobar en Newzoo aan een waarderingsmethode voor de volle range aan merkintegratie in games, van display ads, product placement tot volledige integratie / advergames. De presentatie hierover gegeven op Brands and Games vind je hier: http://www.nlgd.nl/fog/pdf/bag09/BG3.pdf. Wij zijn van plan dit model als tool online aan te bieden voor extra feedback waarna we pas onze internationale collega’s van het IAB hierover spreken. In het algemeen is de Acceptatie van meetmethoden en resultaten een groter probleem voor de inzet van games dan het goed Meten. TV wordt niet goed gemeten (1200 kijkcijferkastjes din NL die bepalen hoe 800 miljoen euro wordt verdeeld aan TV reclame) maar zijn GRPs wel geaccepteerd en dat is belangrijk. Een meetmethode moet daarom zo simpel mogelijk zijn en zoveel mogelijk aansluiten bij wat men gewend is. Hier moet je soms compromissen sluiten.

  2. Peter Davelaar

    vrijdag 19 juni, 2009 om 10:54

    Hi Peter,

    Wat ik een beetje lees is dat games dus wel geaccepteerd worden als medium, alleen de meetmethoden gooien roet in het eten.

    De link naar NewZoo in bovenstaand artikel is bewust, omdat jullie inderdaad erg veel werk doen op dit gebied. Wat ik nu wel een beetje zie is dat beide groepen onder de vlag van het IAB met dezelfde processen bezig zijn. Zoals je zegt de één wat breder dan de ander. Is het juist niet wijs om nu al met elkaar te gaan praten om tot een nog breder geaccepteerde meetmethode te komen?

    Of ben je ervan overtuigd dat het model wat straks uit jullie development groep komt dusdanig goed in elkaar zet dat de internationale groep hun bevindingen aan de kant zet? Of sluiten ze nu al op elkaar aan als je beide whitepapers naast elkaar legt?

  3. Peter Warman

    vrijdag 19 juni, 2009 om 21:03

    Hi Peter,

    Er spelen drie dingen:
    1) Gamen als fenomeen
    Acceptatie van het medium als geheel: je kan niet om gamen heen als merk omdat het tijdsbesteding nummer 3 of 4 (na TV en internet en soms radio) is afhankelijk van het land dat je bekijkt of de doelgroep. In ieder geval voor tijdschriften en kranten waar veel tijd in wordt gestopt om te begrijpen wat jouw doelgroep ermee doet. Het medium gamen is niet alleen een communicatiekanaal maar ook een fenomeen dat er voor zorgt dat de nieuwe generaties informatie anders tot zich nemen (”ervaren”), veel eerder doelgericht en samen projecten doen etc etc. Net als mobiel en internet de samenleving breder hebben beinvloed doet gaming dat ook. Als merken dit beseffen zouden ze het wellicht als centraal thema kiezen dat terugkomt in elke campagne.
    2) Meten
    Je moet rondom een advertentie-uiting goed meten om bij te kunnen sturen, het de volgende keer beter te doen en een resultaat te kunnen melden. Dit kan met het niet-lineaire medium gaming op heel veel manieren. Hier is het handig als iedereen op dezelfde manier meet. Standaarden dus zoals die er zijn voor banners, al meet ok hier elk systeem net een beetje anders (bv. Dart vs OpenX). Hier gaat de IAB whitepaper vooral over. Zij doen in dit stuk niets anders dan de nu gebruikte meetmethoden van IGA, Massive en DoubleFusion combineren en verheffen tot een standaard. Erg belangrijk maar mijn punt is:
    3) Acceptatie
    Dit heeft twee aspecten: je moet de meetmethoden ook om kunnen zetten in waarde: harde euro’s. De grootste uitdaging bij gamen is om de “experience” of “engagement” factor hard te maken. Nu zegt de een dat een product van een merk waarmee in een game gespeeld wordt twee keer zoveel waard is als een banner die dezelfd etijd wordt gezien. De ander zegt 10 keer. Wat is waarheid? Daar moeten we (in dit geval het IAB) redelijke uitspraken over doen. Pas als iedereen op min of meer dezelfde manier hiermee omgaat kan je toewerken naar het belangrijkste: Acceptatie. Accepteert en kent elke adverteerder / bureau de waarde die uit zo’n model komt rollen? Past het in z’n excel met de kosten/baten analyse van alle kanalen? Gaat de baas erin mee? GRPs zijn een begrip in de mediawereld. Dit heeft lang geduurd, wordt niet goed gemeten MAAR is volledig geaccepteerd door alle partijen en dus enorm handig en succesvol.

    De leuke vondst van zowel IAB US als IAB NL is dat je inderdaad tijd kan vertalen naar Ad Views (net als bij banners) met 10 seconden exposure als uitgangspunt EN dat je niet zomaar door mag tellen. IAB NL neemt max 6 Ad Views en IAB US adviseert dat je maar 10 van de 30 seconden als View mag rekenen met een zogenaamde 20 sec. cooling off period. Waar IAB NL de engagement factor heeft, moemt IAB US alleen dit aspect als iets kwalitatiefs.

    Deze zomer doen we nog wat feedback verzamelen en inderdaad proberen aan te sluiten bij de IAB US whitepaper en na de zomer zullen we met IAB UK en IAB US rond de tafel zitten hierover.

    Cheers,

    Peter Warman

  4. Peter Davelaar

    vrijdag 19 juni, 2009 om 11:36

    Hi Peter,

    Bedankt voor de zeer uitgebreide reactie om dit alles nog even goed toe te lichten. Het is mij volledig duidelijk en ook interessant om te lezen hoe de interne processen bij de IAB game advertising groep eruit zien.

    Ik ben het met je eens op alle drie de punten die je beschrijft. Zo zie je bij grote campagnes dat veelal een advergame meegenomen wordt in een volledige campagne. De acceptatie van games als medium is denk ik al een geruime tijd in de lift. Wanneer kun je spreken van een volledige acceptatie? Daar ben ik nog wel benieuwd naar.

    Wat ik verder lees is dat het enerzijds gaat om hoe je game advertising uitingen meet, maar nog belangrijker dat iedereen het erover eens is dat het op die manier wordt gemeten. Merk je hier ook nog tegenstrijdige belangen bij de besluitvorming? Ik kan me voorstellen dat de game publishers zo hoog mogelijk insteken om zoveel mogelijk adviews weg te kunnen schrijven. Terwijl adverteerders zoveel mogelijk exposure & engagement willen voor elke betaalde euro. Volledige acceptatie zal een consensus zijn tussen deze twee partijen lijkt me. En ook tussen de game ontwikkelaars onderling, of zitten die allemaal wel op één lijn als je het hebt over het aantal adviews.

    Het lijkt me een echte uitdaging om dit alles in goede banen te leiden, en uiteindelijk als IAB NL zijnde met goede uitspraken te komen die breed gedragen gaan worden. Petje af voor die job in ieder geval!

    Ik blijf het op de voet volgen, en blijf vooral info toesturen als er meer over dit proces bekend is.

    Groet,

    Peter Davelaar

Reageren