GameAds.nl

Brands are Game Over! Merken moeten games worden..

Jonathan Salem Baskin, schrijver van het boek “Branding only works on cattle” is de derde keynote spreker van het komende Festival of Games, dat in Juni voor de 5e keer in Utrecht wordt gehouden.

In zijn keynote stelt Baskin dat merken alleen nog succesvol zullen zijn als ze zelf een game worden. “Games zijn als geen ander medium in staat om mensen te engageren. Merken moeten daarom niet adverteren in een game, maar hun merkbeleving presenteren als een game”.

Jonathan Salem Baskin ziet game elementen steeds vaker terugkomen in grote campagnes van merken. Zo lanceerde Microsoft rondom de film A.I. van Steven Spielberg een game genaamd The Beast. De game bestond uit het zoeken naar een fictief karakter. In advertenties van de film werd een telefoonnummer verstopt en enkele aanwijzingen rondom ene ‘Jeanine’.

Wat de adverteerders hoopten, gebeurde ook: tienduizenden mensen pikten deze signalen op en gingen op zoek naar de ‘clue’. Deze mensen werden spelers in een zogenaamde Alternate Reality Game. Niemand wist precies waar de werkelijkheid ophield en de fictie begon. Deze ‘spelers’ kregen een merkbeleving die veel dieper gaat dan iedere advertentie die ze ooit eerder hadden gezien.

Een ander, Nederlands, voorbeeld gaat zelfs nog verder terug. In 1999 werden tijdens de STER reclames regelmatig mysterieuze filmpjes vertoond over de zoektocht naar Sisu. Sisu was een snowboarder die een ongeval had gekregen. Met behulp van aanwijzingen in deze filmpjes, via internet, via SMS en via radiocommercials konden de spelers van deze zogenaamde Nokia Game erachter komen wat er precies gebeurd was met Sisu. De Nokia Game liet de spelers gebruik maken van hun mobiele telefoon en internet en daarmee met de producten die Nokia verkoopt. Ook hier stond de ervaring en het engagement centraal, niet de telefoons van Nokia.

Jonathan Salem Baskin ziet inmiddels al veel voorbeelden van game elementen in reclame campagnes. “In 2006 opende in Londen een nieuw restaurant. Het restaurant was precies 23 dagen open en er werd geen enkele advertentie geplaatst, slechts 1 YouTube filmpje zonder enige link naar het restaurant”. Het restaurant was binnen enkele weken volgeboekt. “Als je de aanwijzingen niet had begrepen, dan had je er blijkbaar niks te zoeken” was de boodschap.

Dit fenomeen wordt ook wel de Pop-up store genoemd. Winkels die tijdelijk ergens opduiken, en waarvan mensen achteraf aan elkaar kunnen vertellen dat zij het hebben meegemaakt. Het kunnen vinden van dit soort winkels lijkt op een game. De spelers vormen een groep van ‘incrowds’, die de merkbeleving niet alleen zelf ervaren, maar die ervaring ook overbrengen op hun vrienden en kennissen. Zo worden de ervaringen gedeeld en liften de merken onopvallend, maar uiterst intens, mee.

Het Festival of Games, dat van 6 tot en met 14 juni wordt gehouden in Utrecht, kent dit jaar meer sprekers die zich bezighouden met het fenomeen van Alternate Reality Games. Daarnaast zijn er lezingen over films en games, muziek en games en over de business achter de games. Het complete programma is te vinden op www.festivalofgames.org